如何看待在現(xiàn)有環(huán)境下醫(yī)藥食品廣告，需要結(jié)合行業(yè)的本身特點加以闡述，筆者以為，醫(yī)藥食品廣告固然有許多不合法的地方，甚至虛假廣告也層出不窮，但是拿到市場當中去分析，仍然需要合理面對，在問題與行業(yè)發(fā)展相抵觸時，需要健康看行業(yè)的整體，在競爭與法規(guī)不斷完善的前提下，作出合理的調(diào)整與規(guī)范。

　　從市場的角度看現(xiàn)有的幾種情況，廣告違法的根源已經(jīng)顯露，無論需要從監(jiān)管與企業(yè)策劃的立場看，著手解決的問題要深入探討。

　　一、 廣告是否繼續(xù)列在產(chǎn)品的銷售成本當中，廣告費限量的舉措是否發(fā)揮作用了？

　　關于廣告費用的討論早在幾年前已經(jīng)是熱鬧非凡了，其中相關的話題也是老話重提，但是事過境遷，現(xiàn)在市場的發(fā)展與行業(yè)的迅速推進，醫(yī)藥食品廣告的本身問題再次引出焦點也是情理之中，廣告引出的問題直接決定了一個行業(yè)的發(fā)展前景。

　　我們知道行業(yè)發(fā)展越快，其廣告的勢頭肯定越猛，這是一個決定因素，也就是行業(yè)所產(chǎn)生的利潤肯定是比較可觀的，這樣一來，企業(yè)跟進就比較快，許多企業(yè)在沒有市場調(diào)研的基礎上，盲目聽說，或者盲目延抄襲，結(jié)果廣告鋪天蓋地，由此產(chǎn)生短時期行業(yè)的廣告信譽危機，就是產(chǎn)廣告不產(chǎn)量的情況發(fā)生比較嚴重，如此一來，經(jīng)營的成本加大，廣告變的人人喊停。廣告投入的多少在醫(yī)藥食品領域可謂是一個晴雨表，前段時間，“腦白金”廣告的鋪天蓋地帶來的不錯收益，再次成為許多廠家的效仿對象，所以現(xiàn)在的問題是，廣告含金量已經(jīng)沒有多少去關注與消化了，數(shù)量決定廣告時代正在相互形成為行業(yè)的標準，無論是區(qū)域也好，地域也好，集中大量不計較成本的投入也是層出不窮，這當中許多咨詢與策劃公司所引導的策劃有非常大的關聯(lián)，實際上就算做透了一個地方的廣告，后續(xù)沒有跟進的局部陣雨現(xiàn)象也是不可取的，集中反映的也是對廣告的變相糟蹋，引發(fā)許多廣告本身打架，質(zhì)量下降，成為違法的“先驅(qū)者”，銷售成本無限上漲，廣告成為地方殺手也就指日可待。

　　廣告是否繼續(xù)列入產(chǎn)品銷售成本，目前要把它剔除可能性不大，但廣告的投入問題再次引起高度關注，從源頭上加以限制廣告費用的開支是對企業(yè)總體而言的，但對于局部地區(qū)所引出的廣告探路問題也需要有所關注，記得國家對于廣告的投入在稅收上有一個說法，限量廣告費用的投入也曾經(jīng)是一個企業(yè)爭論的熱門話題，現(xiàn)在看來效果是不怎么樣，醫(yī)藥食品領域的廣告有著比較特色的市場價格問題，利潤的行業(yè)標準不符是一個特殊的現(xiàn)象，所以引入的廣告限量是沒有多少效能，反而對于局部的開發(fā)演變成為一種注入廣告投入的合理由頭，如果在局部大投入后的效果能夠帶來效益，在全國大量投放廣告的時間就不遠了，但由此產(chǎn)生的連鎖效果并不相同，由于地區(qū)的不同，加上廣告的手段也不同，所以廣告的區(qū)域優(yōu)勢變成一種現(xiàn)象，結(jié)果廣告的社會副作用就不同程度產(chǎn)生了。

　　觀 點：廣告“多與猛”從另一個角度說，并不是違法廣告的根本原因，但廣告多了，明顯的質(zhì)量下降了，醫(yī)藥食品廣告與其他廣告比較為特殊，容易出軌，也非常容易引發(fā)系列問題，而廣告又是打開市場的必由之路，如何做到投放的量精確而實用，并不違法，成為一大難題，有些認為不違法的廣告沒有效果的論述，現(xiàn)在在醫(yī)藥食品行業(yè)中是普遍現(xiàn)象，打“擦邊球”成為一種策劃廣告的理論依據(jù)時，違法廣告就會越來越多，如果在數(shù)量上的限制加上廣告手段與創(chuàng)意上的更新，使得醫(yī)藥食品廣告亮點增多，不難就是非常之出路。比如我們現(xiàn)在看到的醫(yī)藥食品銷售從服務上的改進，把廣告轉(zhuǎn)入可以利用在有形的范疇內(nèi)，這個市場會比較健康，廣告也會大量規(guī)范，是消費者直接規(guī)范廣告行為的具體表現(xiàn)。

　　二、 廣告是否是信譽的標志需要成立相關體系檢驗，行業(yè)本身協(xié)會難當此重任？

　　許多消費者對于廣告的理解是一個企業(yè)與產(chǎn)品信譽的標志，有許多企業(yè)也就是這樣的消費調(diào)查后得出的結(jié)論是需要對廣告的普遍投入，用來加以迅速打開市場的依據(jù)，所以廣告信譽由此變得越來越重要，對于廣告的關注也在不斷的深入，無論從形式上、手段上、表現(xiàn)上等，都是各方關注的焦點，醫(yī)藥食品廣告的真實性代表產(chǎn)品質(zhì)量，與消費者身體相關，因此，對于醫(yī)藥食品廣告的監(jiān)管也十分突出。

　　現(xiàn)在的廣告處于市場轉(zhuǎn)型時期，也是信譽矛盾加劇時期，企業(yè)為了對產(chǎn)品的銷售有一個可以讓消費者放心的引子，在企業(yè)與產(chǎn)品的廣告包裝上添加信譽標志，這些標志往往是比較醒目的，從而增加信譽度，促進銷售。但是現(xiàn)在的許多包裝信譽的產(chǎn)品當中，信譽的包裝本身就有問題，只是一種宣傳工具，所以行業(yè)信譽到處都是，遍地開花，日結(jié)月累已經(jīng)嚴重變質(zhì)，何況在實際使用上，信譽的力量并不十分明顯，廣告拉動的信譽力量也沒有多少效果，消費者對于信譽的廣告關注已經(jīng)下降，這樣直接對于行業(yè)的信譽產(chǎn)生危機。

　　廣告的信譽從何而來，如何介入消費者當中，目前有的只是消費者根據(jù)市場自己的調(diào)節(jié)，在較長的時間內(nèi)慢慢形成的口碑，這與企業(yè)的發(fā)展思想不能夠等同，所以催生信譽的廣告就由此產(chǎn)生，添加信譽的由頭一個接一個，而這就造成廣告走入違法的邊緣，許多信譽的廣告是不真實的情況下，如何加以統(tǒng)一，加以真實鑒別，有些企業(yè)與產(chǎn)品真的信譽如果混在里面，將別無形破壞，對于眼花繚亂的信譽問題，業(yè)內(nèi)人事有多種意見，包括大造誠信游戲的競爭格局等，但是聯(lián)合的效果不大，在互相還沒有意識需要聯(lián)合凈化市場的情況下，就沒有辦法加以實現(xiàn)信譽的聯(lián)合。

　　既然廣告的信譽問題市場需求十分必要，如何來形成信譽環(huán)境，而不是靠違法廣告來推動市場呢？在醫(yī)藥食品領域當中，對信譽廣告的評價是非常低下的，也是工商監(jiān)管的重點對象。著重點在于行業(yè)在互相競爭的條件下，尤其是大大小小的企業(yè)是無法分辨的情況下，如何解決信譽廣告，以前有廣告協(xié)會或媒體的監(jiān)管與行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，但都是沒有用的，因為有利益關系，有些靠協(xié)會的關系作假也有，關于取締保健協(xié)會就是利用協(xié)會來做信譽，是一種現(xiàn)象，因此，信譽在廣告的作用下，變得越來越不被市場認同，甚至無人理睬的尷尬。

　　觀 點：信譽廣告對于醫(yī)藥食品來講，已經(jīng)十分必要了，廣告的形式在多樣化的前提下，行業(yè)的監(jiān)管看來力度不夠，如何來提升這樣一個市場需要，并且被已經(jīng)破壞的情況下有所建樹，需要通過幾個方向，一是廣告要向深度發(fā)展，要避免過分的產(chǎn)品說教，融入更多的人性化廣告的介入；二是逐步建設信譽廣告渠道，什么樣的廣告在什么樣的渠道產(chǎn)生作用，醫(yī)藥食品的廣告需要在專業(yè)以外的通路給予適當創(chuàng)造對象；三是可以把廣告的延伸當作廣告本身的替代作用，比如教育科普體系的建立；四是要有信譽廣告的對應機制，建立可以發(fā)揮的信譽保證傳播途徑，就是無論在什么情況下的廣告，需要有信譽保障。在現(xiàn)有的環(huán)境下，廣告解決自身的信譽是需要廣告互相傳播信譽的。

　　三、 行業(yè)廣告策劃與發(fā)布需要的界限要如何界定，虛假廣告如何清除需要行業(yè)自己解決？

　　說到廣告，首先是有行業(yè)的策劃人事發(fā)源的，什么樣的廣告可以在不違法的情況下搞創(chuàng)意，需要有十足的工夫，現(xiàn)在醫(yī)藥食品廣告是越來越難做了，夸張了違法，不夸張吸引力不夠，在雙重均需要的角色下，如何進入這個領域的廣告，看來需要從兩個方面加以滲透了。

　　一是廣告策劃者，廣告策劃者往往從市場的需求出發(fā)，集中的力量肯定在市場促進銷售上，賣點是策劃人員的重點，而賣點往往是廣告涉及違法的源頭，因為做品牌肯定不違法，而做賣點的陷阱仍然是策劃者頭痛的事情，所以退而求其次，廣告者理解為上下都沾點，所以形成行業(yè)內(nèi)廣告的追求利潤最大化為標準，這個標準就是一個市場標準，而這樣的標準在現(xiàn)有的市場環(huán)境下可能根據(jù)地域的不同也有所不一樣，因為這個就是一種消費的意識與習慣問題，如果對于這樣的廣告行業(yè)要求沒有太多的約束，市場消費的承受力也較強，可能對于廣告的要求也會發(fā)生轉(zhuǎn)變，而不會再去關注療效等禁用手段了。二是廣告的審查者與監(jiān)管者，現(xiàn)在我們的市場廣告監(jiān)督的模式與標準是不一樣的，行業(yè)監(jiān)管的面積與發(fā)布的督察力度也存在漏洞，許多監(jiān)督流于對產(chǎn)品審批上，而忽略對市場需求的對應，從這個角度看不僅僅是一種保護消費者，還要引導醫(yī)藥食品廣告的發(fā)展趨勢。

　　在現(xiàn)在的廣告當中，虛假廣告與不實廣告往往是等同的，什么樣的廣告是假的，什么樣的廣告是形式違法的，什么樣的廣告是內(nèi)容與實際不符合的，或者叫夸大宣傳的，等都是有區(qū)別的，大多數(shù)廣告是夸大的或者夸張的，但也有與產(chǎn)品對應的，因為中醫(yī)藥本身就是一個含糊的詞，在廣告的實際操作上無法避免，因此廣告的宣傳在夸大的程度上也需要區(qū)分，是無限夸大還是一種說法的延伸，因為文字的延伸如果也是屬于違法，難免廣告的實際效用在市場上將不能夠存在。

　　認為行業(yè)自己清除虛假廣告成為一種可能的情況下，通過必要的程序，加以解決，可能比其他的效果要好些，當然這與惡性競爭沒有關系，行業(yè)內(nèi)部每個時期需要監(jiān)督對市場的責任，只要不是虛假的廣告，對于夸大宣傳的可以逐一評價，并形成一定的機制，這樣可以減少一定的為廣告而違法的情況出現(xiàn)，實際上，處罰廣告的經(jīng)濟價值是非常低的，也是不怎么可行的，需要在各種形式下發(fā)展，是否變成一種心照不宣的局面呢？

　　觀 點：關于廣告上的各種監(jiān)管與監(jiān)督的辦法主管部門已經(jīng)是動了許多手段，包括媒體的暴光手段、罰款等，但還是不行，主要是對醫(yī)藥食品廣告的市場效應出現(xiàn)評估差異，所以是屢禁不止，所以市場上實際的廣告發(fā)布形式上是遠遠大于監(jiān)管的，但市場還是在發(fā)展，這就說明市場上的廣告是適應了市場需求的，廣告的實際使用價值體現(xiàn)就是如此，如果對于市場與行業(yè)沒有促進作用，那么廣告也就沒有自身的生存價值了。所以夸大與延續(xù)醫(yī)藥廣告的核心是看是否在破壞市場的發(fā)展，還是另外有什么副作用？

　　四、 無論何種形式，行業(yè)廣告需年度評價實用，讓廣告形式分等級發(fā)布？

　　現(xiàn)在的廣告發(fā)布形式主要分戶外與平面，音像與文字廣告等，醫(yī)藥食品廣告多數(shù)是在平面的文字廣告上出現(xiàn)的一系列問題，行業(yè)廣告的主要特點是對產(chǎn)品的功效進行闡述時，對審批的外延進行了多層次的擴充，導致產(chǎn)品的使用范圍迅速擴大，使用人群也迅速擴大，也是想把產(chǎn)品多層次銷售，另外，主要通過一些媒體發(fā)布一些廣告的附加值所引起的違規(guī)行為，這樣一來，市場對于醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告主要訴求集中在實際效果上，認為屬于違規(guī)現(xiàn)象，其實，醫(yī)藥食品類廣告的真實反饋問題不在這里，而是對于形式的反饋上，這才是非常不安全的，無論你看了什么樣內(nèi)容的廣告，是需要詳細了解其功效的，需要有專業(yè)人事給予介紹的，因此安全用藥的不是廣告問題，而是人為因素。

　　目前人為因素的醫(yī)藥食品廣告在破壞市場，集中表現(xiàn)在以人物為背景的條件下，虛假、欺騙消費者，強行讓消費者產(chǎn)生購買行為，同時在沒有任何依據(jù)的情況下，通過廣告形式加以傳播，這樣的破壞力度是建立在人與人之間的整個社會問題，人與人之間的誠信問題，所以人為因素是快速傳播后面的破壞力。

　　醫(yī)藥食品廣告的發(fā)布形式隨著市場的發(fā)展也會發(fā)生變化，所以要讓廣告來對市場負責的話，筆者認為需要對廣告的發(fā)布進行等級化處理，什么樣的廣告能夠在一級渠道發(fā)布，比如專業(yè)刊物、電視、平面媒體等，什么樣的廣告在二級渠道發(fā)布，比如雜志、書籍等，什么樣的廣告在三級渠道發(fā)布，比如戶外廣告、傳單等，沒一級發(fā)布的信譽度讓市場自己檢驗去，效果也可以自由裁量，同時在許多可以管與不管之間設立許多可以淘汰的相關機制，充分發(fā)揮市場的作用，信譽較差的產(chǎn)品只能在哪級渠道發(fā)布廣告，并且需要交納相關的費用作為保障，讓市場說話，比人為廣告發(fā)布后監(jiān)管有用，企業(yè)也不需要為此付出許多人情費用，裁量幅度上下與人為處理有太大的關聯(lián)，也間接導致市場周而復始出現(xiàn)違法廣告，結(jié)果殃及魚池。

　　觀 點：廣告是否違法除了法律形式的規(guī)定外，讓市場形式介入管理看來是需要對市場有一個可比的思考了，硬性與軟性的可以分開，硬性的按照法律解決，軟性的按照市場競爭機制，對廣告的管理進行市場化處理，讓違規(guī)的產(chǎn)品淘汰出市場，用行業(yè)與專業(yè)互相監(jiān)管的辦法也是可以的，這樣能夠讓有市場基礎的產(chǎn)品迅速走出市場廣告的束縛，通常在無形中的監(jiān)管更加有效。

　　違法廣告始終要取締的，但現(xiàn)在市場出現(xiàn)的許多情況光是看 聽是發(fā)現(xiàn)不了的，需要建立多重機制互相制約，在可以預見的項目下，行業(yè)自律與法規(guī)有機結(jié)合才是辦法，否則年年打擊越打越亂的局面始終不是監(jiān)管最終辦法。醫(yī)藥食品廣告可以分開加以對待的，市場給予創(chuàng)新的機會始終需要堅持的。